此次簽下吳亦凡，不是良品鋪子此次宣布“高端零食”戰(zhàn)略的唯一動作，但可以說是最亮的一盞聚光燈，瞬間吸引了大眾的目光和好奇心。對于近兩年營銷動作不多、被認為相對沉默的良品鋪子來說，著實高調了一把，背后也可以窺見其用心和決心。
2006年，由于一句“把全世界的零食搬到顧客家門口”的啟示，良品鋪子開始了將小生意做成大事業(yè)的征程。經歷了初創(chuàng)期和高速發(fā)展期的良品鋪子，迅速成長為擁有1500款產品、2000多家門店及多個線上渠道，終端市場銷售規(guī)模行業(yè)第一的品牌。進入2016年，良品鋪子著手從戰(zhàn)略層面對一萬人的龐大團隊及產品供應鏈進行系統(tǒng)調整，為二次騰飛夯實根基。
做“高端零食”，是良品鋪子為自己定下的企業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略。“它既代表著我們的產品和渠道，更代表著我們的組織和品牌，這一戰(zhàn)略和它蘊含的價值觀指導著我們整個業(yè)務體系。”楊紅春說，此次宣布“高端零食”戰(zhàn)略并非轉型，而是對過去12年的堅持與聚焦。
聯(lián)手大師推年禮 好吃好看還兼具情感滿足
12月17日，商務部流通產業(yè)促進中心發(fā)布《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》。報告中稱，零食行業(yè)既是消費升級的受益者，也是消費升級的推動者。零食消費已經成為生活的一部分，與此同時，消費者對于“質”的訴求覺醒，期待個性化、實現(xiàn)自我的社會認同，商品服務背后寄托著情感需求。
而在楊紅春看來，無論消費升級或降級，消費者始終希望吃到更好的零食、獲得更好的體驗，這是一種天然的追求。
何謂“高端零食”？在良品鋪子用12年書寫的“產品圣經”里，它是“高品質、高顏值、高體驗以及精神層面的滿足”的理念，必須同時具備四個維度的考量，高品質是指從產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)精細化地控制產品品質。高顏值是指產品的形體、質感、手感讓人有美好的感受。高體驗則是讓顧客便于購買、收納、攜帶和食用。此外，零食除了日常食用，還同時具有獎勵自我、饋贈他人、社交分享等精神價值層面的功能。
良品鋪子有一句做產品的格言——“像媽媽做菜一樣做零食”，“香辣鹵藕”就是這樣一款脫胎于湖北家常小菜的零食。雖然是小菜，用料卻十分講究，是經華中農業(yè)大學培育改良的地道的江漢平原九孔藕，種藕的田中水必須達到20厘米的深度，一畝水田只能種三年，施的是有機肥。成熟的九孔藕，白白嫩嫩又粗壯，吃起來粉糯香甜。據了解，這款產品年銷售超過7000萬。
十二年來連年銷售過億的脆冬棗更是零食界的一個傳奇。它來自中國最大的冬棗種植縣——河北黃驊。當?shù)厝朔浅Ｗ⒅貤椀钠焚|，堅決不打膨脹劑，而是踏踏實實下了很多功夫：冬季防凍、開春施肥、開花后剪枝、掛果后開甲、秋末追肥……施有機肥，打可降解的生物質農藥。良品鋪子選取豐產期形態(tài)和成熟度最好的20%的冬棗，分批次采摘，所以脆冬棗沁人心脾的甜百分之百來自天然的果糖；獨創(chuàng)的低溫過油工藝，讓冬棗酥脆無渣、入口即化。這顆小小的棗如今年銷售額過億，讓當?shù)?萬戶農民實現(xiàn)了增收。
目前，良品鋪子的堅果炒貨、果干果脯、肉類、海味等熱銷品類，產品品質在國內均達到最高標準。與此同時，從線下門店到電商再到全渠道新零售，消費者的購買渠道也更加便捷。
尤其令人關注的是今年推出的高端零食年貨禮盒“拾貳經典”系列，它是由知名華人設計師潘虎操刀，從宮廷御膳食盒中汲取靈感，熱烈的主色調將傳統(tǒng)年味與當代流行的波普藝術混搭。在攜帶和食用體驗上的的細節(jié)尤其貼心，既方便單手提攜，框架結構也便于收納，中隔部分擺開就是一個漂亮的托盤，而可再生、可循環(huán)使用的包裝材質凸顯了環(huán)保理念。值得一提的是，禮盒的頂蓋還注入盲文凸點，滿足特殊用戶的需求。“它符合我們對一款好禮盒的考量維度。”楊紅春說。
從更深層次的價值追求上，楊紅春認為，發(fā)力做高端零食，也是行業(yè)繼續(xù)升級和發(fā)展的需要。作為終端零售商、產業(yè)鏈的龍頭企業(yè)，背后有幾百家工廠以及千千萬萬的農民，有責任也有實力去扛起行業(yè)的大旗，把他們的勞動成果高效地地轉化市場效益。
13張表格鎖定品質標準 細節(jié)嚴控引領行業(yè)發(fā)展
《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》預測，零食行業(yè)進入了發(fā)展快車道，到2020年，行業(yè)總產值規(guī)模將接近3萬億元。而零食品牌企業(yè)在多樣化、多場景、高品質、高頻次的消費訴求驅動下紛紛構建升級圖譜，重新審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略和經營策略，進行經營模式的迭代和深化。
有觀點認為，零食行業(yè)從批發(fā)市場進入商超，再到專業(yè)的全品類品牌零售模式，呈現(xiàn)出清晰的迭代升級的梯度。對于已經非常成熟和講究品質的零食零售品牌來說，接下來的消費分層，消費者似乎很難再獲得明顯的感知。對此，良品鋪子內部從未產生過疑慮。
“我認為這個行業(yè)有非常多提高和改善的空間，但著眼點并不是什么驚天動地的大動作，全都是細節(jié)。”楊紅春說。
這些細節(jié)在哪里呢？在產品和供應鏈層面，是生產環(huán)節(jié)的“精工化”，包括堅持原料的品種門檻，建立科學的種植、養(yǎng)殖、采收體系，嚴格存儲和預處理標準，優(yōu)化配方配料和加工工藝，提升加工流程的自動化水平等等。良品鋪子正在產品端持續(xù)提升標準，包括在堅果配方中用天然海鹽替代食用鹽，使口感更加柔和；首次與種植基地直簽葵瓜子原料供應合同，用十三張表格鎖定從播種到加工出品的上百項標準；與江南大學食品學院合作，將話梅類產品升級為天然草本配方……
值得一提的是，在同類企業(yè)不斷擴充產品線的同時，良品鋪子卻提出要“做減法”。“每年保留優(yōu)質的經典產品，淘汰一部分市場接受度不高的產品，升級改良一部分基因好但離消費需求還有距離的產品。”良品鋪子商品采購中心負責人介紹。
還包括包裝升級，良品鋪子將1000多款產品的包裝抽絲剝繭，分析出100多種成分，在此基礎上對包裝進行全面升級，使它們更美觀、體驗更加友好。此外，良品鋪子率先在行業(yè)內提出了“新鮮度”的概念，未來，還將通過深化產銷協(xié)同體系以及提升消費預測的準確率，將庫存周轉進一步提速，讓產品從出廠到消費者舌尖上的時間短一點、再短一點。
在渠道和體驗層面，是門店布局和空間的全面升級。隨著都市軌道交通網絡的完善，人們的消費動線越來越向大型購物中心聚集。良品鋪子開發(fā)加盟管理部負責人介紹，線下門店正在從街邊店逐漸向購物中心店轉移，目前已接近400家購物中心店，布局在武漢國際廣場、南京德基廣場、杭州湖濱銀泰、成都太古里等頂級商圈。明年起，新開門店中半數(shù)以上集中在大型購物中心。
與此同時，明年良品鋪子將啟動五代門店的升級。五代店非常注重兩個維度的體驗：一是凸顯品類特性，產品陳列高度集約化，讓消費者選購起來更便捷，還能隨意試吃和打包送人；二是通過時尚、簡約、明快的設計，傳遞出生活品味和品牌調性。同時還會滿足細分人群的特殊需求，例如給小朋友設計的專屬陳列柜臺。
在楊紅春看來，良品鋪子的“高端零食”戰(zhàn)略指向的并非高價格，而是高價值的理念，就是要用一把尺子量清楚企業(yè)所有的生產經營行為，通過提升協(xié)作效率和精細度來創(chuàng)造更好的產品與服務體驗。“我們走得比別人靠前一些，但是否做到了能夠在產業(yè)鏈中起到引領作用，對行業(yè)有實實在在的貢獻、能建立良好的產品標準和價格機制呢？我認為還不夠。作為行業(yè)領導企業(yè)，就是要扛起行業(yè)的大旗，讓整個產業(yè)鏈得到持續(xù)、健康發(fā)展，中國需要這樣的企業(yè)。”楊紅春說。
