這屆后浪的“偶像包袱”到底有多重,有多舍得剁手?
打開他們的化妝臺,你將一探究竟:潔面、水乳、面膜不過是“小兒科”級別基礎(chǔ)款,安瓶、粉狀精華、唇膜、頸霜和提拉緊致美容儀才是她們身邊的寶藏新寵。
護(hù)膚意識超前的Z世代們,已有不少人在搞“顏”究這條大道上成長為大觸級別的理論家和實戰(zhàn)家,而她們不斷進(jìn)階的護(hù)膚需求,也在攪動瞬息萬變的美妝護(hù)膚消費市場。
10月15日,第一財經(jīng)商業(yè)化數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合麗妍雅集Rubis SPA發(fā)布《Z世代“顏”究之道——一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》,(以下簡稱《白皮書》),從CBNData消費大數(shù)據(jù)出發(fā),縱覽95后、00后們的護(hù)膚市場概況,從產(chǎn)品專注度、裝備升級、需求進(jìn)階三大角度揭秘Z世代護(hù)膚進(jìn)階的三部曲。
圖片來源:《一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》
顏值為王
Z世代比90后提前10年開始護(hù)膚
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,中國Z世代出生人口共計2.6億人。
在互聯(lián)網(wǎng)游樂園成長起來的他們,享受著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的紅利,正在逐漸成長為社會的新消費主力。根據(jù)《白皮書》顯示,預(yù)計2020年Z世代人群將貢獻(xiàn)40 %的消費力。
在他們的消費支出中,顏值相關(guān)的支出獨占鰲頭。
《白皮書》指出,在線上,服裝、美妝、鞋等與美麗相關(guān)的品類貢獻(xiàn)了他們近五成消費。在社交網(wǎng)絡(luò)的自我表達(dá)上,Z世代的偶像包袱也不小,在他們偏好的TOP20App中,美顏類App占據(jù)了5個席位。
圖片來源:《一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》
后浪們顏值管理的力度還集中體現(xiàn)在護(hù)膚消費上。Z世代線上護(hù)膚消費占比不斷攀升,其中一二線城市女性消費者尤為精致,成為線上護(hù)膚的主力選手,人均花費遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低線城市。
尤其矚目的是,相比其他代際的女性,Z世代開始護(hù)膚的年齡提前了10年。根據(jù)CBNData和麗妍雅集Rubis SPA的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,近四成Z世代從16~18歲就開始護(hù)膚,而90后一般集中在23~25歲,85后則更晚。從剁手實力來看,后浪們也不容小覷,他們的護(hù)膚品消費單價逐年升高,年度間加速增長,可見其背后的“美麗決心”。
圖片來源:《一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》
Z世代護(hù)膚進(jìn)階三部曲
整體來看,Z世代主動護(hù)膚的意識十分超前,且呈現(xiàn)出精致化、細(xì)分化升級趨勢。尤其對于一二線城市Z世代女性來說,護(hù)膚已然成為生活的重要部分。
盡管如此,Z世代的護(hù)膚消費還是呈現(xiàn)出顯著的階段性特征。CBNData聯(lián)合麗妍雅集Rubis SPA發(fā)起的“護(hù)膚類型”消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn):超九成Z世代購買護(hù)膚品護(hù)膚,30%進(jìn)階者選擇使用美容儀提升護(hù)膚效果,而21%更加高階的Z世代會到spa館進(jìn)行專業(yè)的皮膚護(hù)理。在Z世代護(hù)膚先鋒派中,已經(jīng)有不少人追求更科技更專業(yè)的護(hù)膚渠道。
圖片來源:《一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》
01專注產(chǎn)品:精致護(hù)膚絕不含糊
在護(hù)膚這件事上,Z世代態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)、需求明確且高度重視儀式感。
95后、00后中涌現(xiàn)出不少能夠?qū)瘖y品成分和功效頭頭是道的“護(hù)膚知識分子”?!栋灼凤@示,94%的Z世代在購買護(hù)膚品前會先做功課對產(chǎn)品進(jìn)行了解。其中產(chǎn)品功效、產(chǎn)品安全性和產(chǎn)品是否適合自己是他們最關(guān)注的前三大問題。
圖片來源:《一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》
在護(hù)膚需求上,他們傾向于從功效切入去尋找產(chǎn)品來解決自己的皮膚問題,尚處于青春期或二十剛出頭的Z世代們對護(hù)膚品功效的需求相對基礎(chǔ),以控油、祛痘、清潔為主。
與其他代際相比,Z世代十分注重護(hù)膚的儀式感,CBNData X 麗妍雅集Rubis SPA調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,超過三成的Z世代每天花費將近一小時在護(hù)膚上。
且他們對護(hù)膚品的需求種類也更加豐富多元,不再局限于潔面、水乳、精華、面膜等必備的基礎(chǔ)護(hù)膚品類。隨著需求升級,安瓶、粉狀精華等更具針對性、功效性更強(qiáng)的產(chǎn)品成為Z世代的化妝臺必備。
圖片來源:《一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》
02裝備升級:抗初老戰(zhàn)役提前打響
護(hù)膚觀念升級下,精致?lián)?dāng)們不再僅僅滿足于傳統(tǒng)護(hù)膚品的“美顏”功效,已經(jīng)開始訴諸科技、專業(yè)工具來強(qiáng)化護(hù)膚效果,滿足更深層次的皮膚護(hù)理需求。
《白皮書》數(shù)據(jù)顯示,三年間美容儀消費滲透不斷加深;除了清潔祛痘的基本訴求,瘦臉、提拉緊致也成為Z世代們的關(guān)注熱點,相關(guān)消費快速增長。
圖片來源:《一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》
工具加持的同時,產(chǎn)品功效也在升級。環(huán)境污染、長時間佩戴口罩導(dǎo)致皮膚的敏感和脆弱,唯有通過皮膚修復(fù)才能緩解。Z世代購買修復(fù)類產(chǎn)品的人數(shù)占比高于其他代際,其中修復(fù)類精華、面膜和乳霜位列榜單TOP3。
圖片來源:《一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》
超前了10年開始護(hù)膚的新新人類們,對“衰老”敏感異常,他們的“抗初老”大業(yè)提前布局。《白皮書》顯示,線上搜索抗老關(guān)鍵詞的人數(shù)占比不斷提升。在抗老相關(guān)的產(chǎn)品中,眼部防護(hù)產(chǎn)品尤獲偏愛,此外頸部護(hù)膚品的消費也高速增長,頸部抗老意識正在崛起。
圖片來源:《一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》
03 需求進(jìn)階:SPA館護(hù)膚頻率攀升
與其他代際相比,Z世代解決皮膚問題的需求更加強(qiáng)烈,她們信賴于專業(yè)渠道,也更加注重提升護(hù)膚效率,SPA館已經(jīng)成為進(jìn)階選手們的重要護(hù)膚渠道。
圖片來源:《一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》
越來越多的消費者通過線上購買護(hù)膚美容服務(wù),其中Z世代人群消費人數(shù)迅速擴(kuò)張,他們?nèi)PA館進(jìn)行專業(yè)護(hù)膚的頻率也越來越高。 根據(jù)CBNData和麗妍雅集Rubis SPA的調(diào)研數(shù)據(jù),超過六成Z世代保持每周或兩周一次的護(hù)膚頻率。年級尚小的Z世代們是名副其實的美容護(hù)膚服務(wù)消費潛力股。盡管他們的人均投入不及與90前人群,但其增速遙遙領(lǐng)先。
圖片來源:《一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》
調(diào)研數(shù)據(jù)指出,Z世代選擇SPA館的主要原因是看重了護(hù)膚手法的專業(yè)性和護(hù)膚流程的細(xì)致全面,此外高科技儀器和安全性兩大優(yōu)勢也是重要吸引因素。在護(hù)膚時長上,Z世代更注重護(hù)膚效率,大多數(shù)Z世代在SPA館護(hù)膚時長集中在1小時以內(nèi)。
圖片來源:《一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》
近七成的Z世代去SPA館護(hù)膚是為了解決皮膚問題,此外,隨著大眾對肌膚健康越來越重視,肌膚維穩(wěn)也成為Z世代女性消費者的重要訴求。
從消費單價上來看,Z世代也表現(xiàn)出不俗的氪金實力和增長潛力。200-500元的中價位段項目是她們的主流選擇,15%Z世代會選擇800-1000元之間的項目。相比80后、85后以抗老項目為主,95后、00后小仙女們更偏愛清潔祛痘、美白祛黃等項目。
圖片來源:《一二線女性護(hù)膚進(jìn)階白皮書》
熱衷搞“顏”究的Z世代女孩們,在護(hù)膚這件事上頗具“學(xué)術(shù)派”風(fēng)格,展現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、極高的自主性和強(qiáng)勁的行動力。她們不但關(guān)注護(hù)膚產(chǎn)品,也在護(hù)膚方式衍生出更多元、高階和專業(yè)的選擇。如何基于進(jìn)階需求去創(chuàng)新產(chǎn)品、升級服務(wù)、聯(lián)動渠道,或許美妝護(hù)膚市場面對消費者代際更迭亟待思考的問題。(回復(fù)“麗妍雅集”查看完整版報告)